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休闲农业电子商务需破两痛点

2016-08-18 08:57    作者:鼎牌种苗

    当前,各地积极推动休闲农业与电子商务融合发展,建立了一批休闲农业电商平台。有经营者实践摸索,有行政机构牵头搭建,也有社会资本投资开发,不同模式的平台纷纷涌现,功能也在不断创新。但总的来看,休闲农业电商平台在发展过程中面临着功能和运营两大痛点,若可破解,优化平台发展的长效机制,其在促进休闲农业发展中的作用将会更加凸显。

  一是功能痛点:建构旅游意象难。旅游意象是游客对旅游地各种属性的感知、情感的评价,能够建构游客期望从中获得的体验,进而激发旅游动机。休闲农业是具有鲜明特色的“多样化、个性化”的旅游产品,按照厄里关于旅游凝视的分类,“浪漫凝视”是休闲农业的重要体验属性。沉浸在旅游环境中,获得与旅游产品独处、私人的和精神性的体验是休闲农业的价值所在。因此,只有让游客建构起具有“浪漫凝视”的旅游意象,才能激发游客体验休闲农业的动机。

  目前,休闲农业电商平台大多以传递产品的名称、位置、价格、项目内容等方面的信息为主。而由于休闲农业的产品特性,游客在做出旅游决策前,需要了解产品能否满足其所需的体验需求。这就需要平台多提供有助于建构旅游意象的文字、图片,甚至音乐和视频,突出核心产品的精神性感受。但为了便于操作和管理,平台往往会设定标准模块,商家只能按照内容模板介绍,掩盖了产品的特色差异,造成内容的感染力不足,无法打动游客。因此,休闲农业电商平台能让游客知晓产品,但无法建构激发游客旅游动机的意象,导致功能大打折扣。

  二是运营痛点:宣传运营成本高。互联网具有“马太效应”,电商平台的流量往往集中在少数几个大的平台,后入者即便在技术水平或用户体验上有很大提升,仍需投入大量宣传经费,用以“黏住”消费者。另外,有实力的商家在网络传播中,能够获得更大的市场影响力。比如,在淘宝电商平台上,少数的大型商家占据了绝大的交易份额。但对于行业垂直型电商平台,其目标群体需包括全行业经营者,平台不仅要关注市场份额大的商家,也要帮助市场份额小的商家在平台运营,但这类商家往往数量多、流量少、运营成本高。

  休闲农业电商平台在这方面的困境尤为突出。其一,休闲农业相比衣、食、住、行等消费产品,甚至在旅游行业中,影响力相对较小,平台需要强有力的宣传推介,方可获得市场的长期关注;其二,休闲农业的经营者以农村经营者为主,运用互联网的能力不足,往往需要予以引导和帮助,加之产品标准化程度低,服务质量总体不高,容易引发游客投诉,增加了平台的运营成本;其三,休闲农业行业的整体利润水平不高,不足以支撑高成本的宣传推广模式,限制了平台在模式上的创新。

  痛点是产品创新的基础。作为行业垂直型电商平台,休闲农业电商平台要在功能上提高服务效能,为供需两端搭建建构旅游意象的桥梁,提高内容质量;在运营方面,要充分依托已有资源,调动市场主体参与平台建设的积极性,降低运营成本,建立平台长期可持续运营的机制。

  一是打造开放式平台。桥梁是电商平台的本质功能。电商平台既要实现商家与游客之间的信息互动,也要实现游客之间的信息互动。一方面,平台要丰富传播方式,以便于建构旅游意象为功能设计核心,使商家可以传递富有情感表达的宣传内容,增强信息的体验性;另一方面,要开放评价功能,让每个游客都有可能参与传播,通过这些富有个性化、大众化的评论表达,提升传播效果。

  二是实现宣传资源共享。内容是电商平台的核心价值。休闲农业商家通过自媒体或公共媒体开展宣传,形成了不少优质的宣传内容。平台要通过技术手段,吸纳已有的宣传成果,使这些丰富的资源可以在平台重新利用。这样不但能够迅速丰富平台内容、提高内容质量,还降低了商家加入平台的成本。

  三是探索客户导流模式。客户是电商平台的生命力。大多休闲农业产品已积累了一定的客户群体。休闲农业电商平台要探索合理的机制,鼓励商家将所拥有的客户吸引到平台上,实现小平台向大平台的客户导流。这样平台可以在短期内以较低的成本,找到目标客户,并扩大平台的影响力。

  四是建立信用担保机制。信任是电商平台的关键优势。休闲农业电商平台可以通过开发信用担保功能,推动产品间的联合发展。通过市场影响力大、认可度高的产品进行信用担保,可以带动特色新产品被市场认知。另外,还能够实现优质产品的联合推广,通过信用担保信号,进一步提升优质产品的市场认可度。

 

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